Shakira publica su tribuna en un diario de vocación global, plenamente instalado en el lenguaje cultural del posmodernismo: identidad, diversidad, pertenencia, migración, vínculos y comunidades transnacionales. El problema no es que utilice esos conceptos. El problema comienza cuando un acontecimiento comercial gigantesco se presenta como si fuera una intervención cultural, social e incluso terapéutica.
Madrid no necesita que todos seamos latinos. Puede reunir a españoles, colombianos, venezolanos, argentinos, brasileños, marroquíes, franceses, ecuatorianos o peruanos sin borrar sus diferencias para fabricar una identidad comercial superior.
Shakira comienza invocando a García Márquez y Cien años de soledad. Es una apertura formidable desde el punto de vista narrativo: Macondo, soledad, segunda oportunidad, comunidad. Pero inmediatamente aparece la realidad material: doce conciertos, cientos de miles de entradas y un recinto construido específicamente para el espectáculo.
Dice que los números la “abruman”, pero que no escribe para hablar de números. Precisamente esos números son imprescindibles.
Estamos ante una operación económica gigantesca. Y disfrazarla de acontecimiento casi espiritual no elimina su naturaleza comercial. Al contrario: la emoción es parte del producto.
Aquí encaja perfectamente una lectura inspirada en Naomi Klein: el capitalismo contemporáneo no vende únicamente objetos. Vende significados, experiencias, identidades y pertenencia. La diversidad puede convertirse también en marketing.
“Nuestra gente perseguida por ser latina”
El siguiente movimiento es más delicado. Shakira vincula su espectáculo con personas perseguidas o discriminadas “por el solo hecho de ser latinas”.
Hay una distancia enorme entre la vulnerabilidad real de una familia inmigrante y asistir a un macroconcierto.
Convertir aquella experiencia en el trasfondo moral de un espectáculo comercial permite algo extraordinariamente eficaz: comprar una entrada deja de ser simplemente consumir entretenimiento y empieza a parecer un acto de afirmación identitaria.
Puedes pagar una entrada, viajar a Madrid, buscar alojamiento, grabar treinta vídeos y publicarlos en Instagram mientras te dices que estás participando en algo mucho mayor.
Pero quizá solo has ido a un concierto.
Y no pasa absolutamente nada por reconocerlo.
Shakira explica que elige Madrid porque aquí la inmigración hispanoamericana habría sido abrazada y habría rejuvenecido culturalmente España.
Puede haber parte de verdad en esa descripción. Pero falta una pregunta bastante menos poética:
¿Por qué Madrid y no Bogotá?
Madrid es uno de los grandes centros económicos, turísticos y logísticos europeos. Dispone de conexiones internacionales, capacidad hotelera, patrocinadores, público con poder adquisitivo y acceso privilegiado al mercado europeo.
La elección puede tener razones sentimentales, naturalmente. Pero también tiene una lógica empresarial evidente.
El capitalismo cultural posee una habilidad extraordinaria para conseguir que la decisión económicamente más conveniente parezca inevitablemente la más emotiva.
Makondo Park: cuando una cultura se convierte en parque temático
La contradicción alcanza probablemente su punto máximo cuando anuncia treinta hectáreas donde el visitante podrá “atravesar lo latino” mediante literatura, música, gastronomía, moda, danza y cine.
¿Atravesar “lo latino”?
Aquí la identidad termina convertida literalmente en experiencia de consumo.
Una cultura inmensa, contradictoria y formada por cientos de millones de personas queda empaquetada en recorridos, escenarios, gastronomía, merchandising, fotografías y experiencias compartibles.
Es el marketing de la diversidad llevado a su conclusión lógica: la identidad como parque temático.
Después aparece otro argumento extraordinariamente contemporáneo: las pantallas nos aíslan y el encuentro físico puede devolvernos los vínculos.
La crítica merece atención. La digitalización puede producir formas reales de aislamiento.
Pero resulta paradójico presentar un macroevento como remedio cuando buena parte de la experiencia contemporánea del concierto está construida precisamente alrededor de la pantalla: comprar digitalmente, desplazarse, fotografiarse, grabar canciones, subir stories y demostrar públicamente que estuvimos allí.
¿Qué importa incluso compartir un apartamento carísimo con desconocidos si después puedes publicar que estuviste en Shakira y “formaste parte de algo”?
La industria de la experiencia conoce perfectamente ese mecanismo.
No compramos únicamente el concierto. Compramos la posibilidad de contar que estuvimos allí.
Puro artificio.
“Está en nuestro ADN cultural”
Aquí el discurso se vuelve especialmente discutible.
Shakira atribuye a “los latinos” el abrazo, el baile, la mesa compartida y una especial capacidad comunitaria frente a la soledad.
La intención puede ser positiva, pero sigue siendo un estereotipo.
No existe un ADN cultural latino que convierta automáticamente a centenares de millones de personas en afectuosas, musicales, familiares y resistentes. Es exactamente la clase de simplificación identitaria que rechazaríamos inmediatamente si se utilizara para atribuir características negativas a una población.
Además, afirmar que el mundo escucha esa música porque busca inconscientemente “herramientas” contra la soledad resulta indemostrable. Quizá escucha reguetón simplemente porque una industria musical extraordinariamente poderosa sabe producirlo, distribuirlo y comercializarlo globalmente.
El problema de llamar “latino” a todo
Y llegamos al núcleo ideológico del artículo.
Shakira propone superar la hispanidad mediante una supuesta “latinidad” capaz de abrazarnos a todos.
Aquí conviene introducir precisión histórica.
España, Portugal, Francia e Italia pertenecen cultural y lingüísticamente a la Europa latina porque sus principales lenguas proceden del latín. De ahí surgió posteriormente el concepto de América Latina, que incluye convencionalmente territorios americanos de lenguas romances, entre ellos Brasil.
Pero convertir latino en una identidad homogénea para españoles, colombianos, brasileños, italianos, franceses y portugueses es otra cosa.
Un colombiano puede definirse perfectamente como colombiano, hispanoamericano, latinoamericano o latino según el contexto. “Latino” no es una categoría falsa, pero tampoco es la identidad natural, exclusiva e históricamente incontestable que plantea el texto.
Y ahí reside precisamente la cuestión interesante.
¿Por qué triunfa tanto esa palabra?
Porque comercialmente funciona extraordinariamente bien.
Una identidad perfecta para el mercado global
“Latino” permite meter dentro del mismo escaparate a Colombia, México, Argentina, República Dominicana, Puerto Rico, Brasil y comunidades estadounidenses completamente diferentes.
La diversidad real resulta incómoda para el marketing.
La etiqueta resulta magnífica.
Existe un enorme mercado internacional para música latina, premios latinos, gastronomía latina, moda latina, festivales latinos y celebrities latinas.
Cuanto más sencilla sea la identidad, más sencillo resulta venderle productos.
Por eso me parece más interesante hablar de hispanos e hispanoamericanos cuando nos referimos específicamente al espacio cultural construido alrededor de la lengua española, y de latinoamericanos cuando queremos incorporar el conjunto más amplio de América Latina. Son categorías imperfectas, pero al menos permiten distinguir realidades históricas que el marketing global tiende a mezclar.
“Que en Madrid somos todos latinos”
La frase final pretende ser emocionante.
A mí me parece exactamente lo contrario.
Madrid no necesita que todos seamos latinos. Puede reunir a españoles, colombianos, venezolanos, argentinos, brasileños, marroquíes, franceses, ecuatorianos o peruanos sin borrar sus diferencias para fabricar una identidad comercial superior.
Ese sería un pluralismo bastante más interesante.
Porque existe una contradicción enorme en celebrar la diversidad diciendo inmediatamente que, en el fondo, todos somos lo mismo.
Shakira presenta su residencia como una respuesta contra la soledad, una celebración de los inmigrantes, un puente histórico entre continentes y una reivindicación de una gigantesca comunidad cultural.
Yo veo algo bastante más reconocible.
Un producto extraordinariamente bien diseñado.
Capitalismo cultural en su versión más sofisticada: no venderte únicamente doce conciertos, sino venderte pertenencia, memoria, diversidad, García Márquez, inmigración, resistencia, carnaval, comunidad y hasta un remedio contra la soledad digital.
Y después cobrar la entrada.
La música puede unirnos, por supuesto.
Pero para bailar juntos no necesitamos que un departamento de marketing nos explique primero quiénes somos.